米『フォーブス』は12月6日にウェブサイトで、現在の研究について、中国の消費者が国内外のブランドとどのように関わっているのかや中国経済がドライバーとしてマクロ機能をどのように発揮しているのかに焦点を当てていると伝えた。ただ、より大きな社会と文化の要因も消費支出を促進する要因になっているとの見方を示している。
一、自由な消費主義。選択があるというのは消費を選択できることを意味する。自身の消費は自身を体現し、消費は一種の自己表現だ。製品を通じて世界を探索したり、各種の生活様式を試すことを匿名で安全に行うことができる。フランスに行ったことが無くてもフランスのワインを味わうことが可能で、カリフォルニアには少しリスクを感じるかもしれないが上海ディズニーランドには行ける。中国が貧困から脱出したのはここ20－30年のことだ。実際に、選択することへの熱意は中国消費者のオンラインショッピングブームに表れている。天猫（Tモール）、淘宝（タオバオ）、京東（JD.com）など中国の大手オンラインショッピングサイトは10数億種の商品を提供し、家族経営ショップの製品から大手多国籍の家電製品まで何でも揃えている。
二、消費主義は成功の証。米国の経済学者、ソースティン ヴェブレン氏は「誇示的消費」の概念を流行させた。消費が単なる必要に応じたものでなくなると、ある種の態度を示す手段に変わり、可処分所得があれば自身の望む生活を享受できる。単純な快楽、例えばナイキのシューズやスマートフォン、流行のファッションが個性の表現に変わる。こうした傾向が若年消費者のなかで特に目立つのはなぜか？彼らは、「市場サイン」の発信者で受信者だからだ。世界最大の独身バーは上海の歩行者天国だろう。そこに行くなら最高の衣服を着たほうが良いかもしれない。
三、「自分主義」の勝利。自分主義とは、身勝手ではなく、自主的な行動をとること。一人っ子政策によって多くの中国人には兄弟姉妹がいないため、彼らは一生にわたり叔父や叔母、そして従兄弟も持たない。自分に対してモノを買うことに何の問題もなく、逆に誰かのためにモノを買う人はいないだろう。このことは、中国でバレンタインデーに対抗して設定された「独身者の日」（11月11日）に消費が大きく盛り上がることからも分かる。今年は電子商取引大手のアリババの年に一度の「独身者の日」のオンライン取引額は約178億米ドルに上った。
四、集団体験。人々は団体活動に参加したがる。「FOMO（取り残されることへの不安）」は文化を越えて広がっている。中国では西側諸国よりもこうした傾向が強いのではないかと見られている。儒教では、西側のように突出した人物を称賛する文化はない。ソーシャルネットワークは、ショッピングやグルメの共同体験など集団モデルを堅固にした。意見は群衆から寄せ集められる。販売側はホリデー消費支援や集団購入、その他販売促進を通じてこうしたモデルを強化する。消費者は自ら調査体制をつくり、ブランド側も同じようにしている。社会学者のエーリッヒ フロム氏は、「人々は思い通りにすることができるようになると、他の人と同じになりたがる」と指摘していた。
中国で成功したブランドは、以上の状況の全て、あるいは大部分に対応している。消費者はあなたのブランドだけで十分な喜びを感じることはない。消費の旅には、こうした深い社会文化的な衝動があることを尊重すべきだ。
（チャイナネット）
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